2021开年出海最大爆款!《新射雕群侠传》登顶港澳畅销榜

1月21日,中手游年度爆款新品《新射雕群侠传之铁血丹心》(下文简称《新射雕群侠传》)在港澳台地区正式上线,一经上线便取得了“出海”的首战大捷——空降港澳台三地iOS免费榜首,同时在畅销榜层面成绩更是耀眼,iOS畅销榜一直稳居第二,在香港和澳门地区的Google Play畅销榜更是迅速登顶,让《新射雕群侠传》成为了2021年开年出海的第一爆款手游!


新射雕群侠传谷歌畅销榜排名,澳门、香港畅销第一,台湾畅销第三


新射雕群侠传iOS畅销排名:台湾、香港、澳门均排第二

一、从大陆到港澳台,所有的成功皆起源于对立项的深度思考

首先回顾一下《新射雕群侠传》的发行历程。2020年8月20日,《新射雕群侠传》在中国大陆iOS正式上线,一经上线免费榜持续霸占榜首2周,畅销榜也最高冲到第5,并且在畅销榜前十也维持了22天,首月全渠道更是达到近3亿的月流水。

2021年1月21日,在国内市场上线五个月后,《新射雕群侠传》出海第一站港澳台正式首发,霸榜三地免费榜以及登顶谷歌畅销榜,《新射雕群侠传》可谓是带着光环一路成功。

那这个明星产品到底做了什么,可以在2020年这一可谓是大作云集的一年,杀出重围,并将其成功复制到港澳台?对此,中手游合伙人、也是新射雕发行团队的负责人Sam表示:“《新射雕群侠传》的成功其实主要归结于中手游对于立项的深度思考。在当下联运渠道的流量持续下滑,买量的成本急剧增加,更为重要的是随着更多高品质、风格化和创新玩法的产品出现的大背景下,用户的口味也不断升级,我们以前是用很长的时间去思考怎么发产品,而现在我们是用更长的时间跟研发一起去思考怎么做产品。”

对于《新射雕群侠传》的立项思路,Sam进一步表示:“在《新射雕群侠传》立项之初,我们主要思考的有三个问题:我们要选什么样的题材?我们要做怎样的差异化?以及我们如何解决品类的痛点?

首先就选什么样的题材,我们复盘了买量市场上投放规模较大的品类。仙侠、传奇、魔幻题材是红得不能再红的市场,但是依然有厂商不断涌入,其实主要是看中了背后的高质量用户。但拥有同等高质量用户的武侠市场,相对来说,做的人就比较少。因为这个品类太依靠IP,但是此前武侠题材的IP大都集中在畅游、完美世界等厂商手上。中手游拿下的《新射雕群侠传》,是金庸第一个对外开放授权的射雕三部曲群侠IP。在射雕三部曲中,《射雕英雄传》中的郭靖、《神雕侠侣》中的杨过以及《倚天屠龙记》中的张无忌,是很多武侠迷心中的偶像。因此如果用这样一个极具稀缺性和影响力的IP去开拓武侠市场,其成功率将得到很大保证。

其次在怎么做差异化这个点上,《新射雕群侠传》主要是着力于风格的独特性,结合我们的目标用户群的属性和对目前市面上卡牌手游的了解,我们大胆的启用了一套区别于大多数卡牌手游的,极具徽派特色的写实画风,并且也以“生动”为主基调去打造《新射雕群侠传》。比如我们的主界面就是一个充满江湖气息的古镇,所有的场景都采取了“远中近”三层视觉的设计理念,让玩家感受到即使是在玩一款卡牌手游,也一样能拥有RPG游戏代入感。

最后在解决品类的痛点上,卡牌游戏其实最难的做的其实是长线付费和持续活跃。因此,《新射雕群侠传》重点从这两个模块着手,首先是加入了赛季形式的轻度SLG攻城玩法,让用户之间产生持续的竞争,从而解决长线付费的问题,而不依赖单一的抽卡模式;再者我们融入了很多流行和休闲的玩法,如吃鸡模式、钓鱼玩法等,让用户有更多的乐趣。我们未来希望把《新射雕群侠传》当作一个平台,持续跨界融合更多的趣味玩法,让用户能有更强的动力留存下来。”

Sam还表示:“除了立项本身之外,制定合适的发行策略也极为重要。在《新射雕群侠传》大陆发行时,采用的是“品效合一”的打法,并且极为注重上线前的预约,在前期买预约上就花费了过千万的费用。在我们看来,你预约能做多大,你首发就能爆多大,而且前期买预约也是一个产品造势的过程。我们也深切的感受到,现在的游戏发行,买量是产品能持续增长的重要手段,但是以往粗放的买量模式,也逐渐不可行。因为用户已经被太多洗量的产品骗怕,同时由于大量的买量公司涌入,买量成本也急剧上升。因此只有通过品牌的穿透,去增强用户对产品的信心以及突破核心圈层触达泛用户,才能获取流量。所以在《新射雕群侠传》首发时,我们邀请了包括苏有朋、GAI、陈小春、郑凯、张萌等多位明星作为群侠星推官,还从TVB购买了射雕三部曲的电视剧版权用于广告投放,并邀请了像六神磊磊、暴走漫画等知名KOL为我们创作内容,从用户触达的各个维度,通过各种形式,全方位地打透用户。”

二、紧跟港澳台发行模式变化 重视事前预约和持续买量

《新射雕群侠传》在港澳台市场的爆发固然是以在大陆市场就已充分验证过的产品质量为大前提,但同时中手游在港台地区进行的优秀本土化运作也功不可没。

首先在产品的本地化上,Sam表示:“我们极为关注对细节的打磨,比如为增强代入感和符合用户审美,我们对于港澳台版本专门邀请了TVB知名演员来进行配音,另外对于大陆版本原本有的休闲游戏玩法,我们也根据港澳台用户的习惯添加了类似于老虎机的游戏模式。同时考虑到港澳台用户对游戏内容的消耗会更快,我们整体的游戏内容放出的节奏也比大陆快1.5倍。”

至于发行层面,Sam表示:“以往港澳台的打法,线下的品牌推广投入可能会占据整个推广费的70%。但是现在因为疫情的影响,原本线下推广的效果有所减弱,线上的流量获取就变得极为重要。所以针对《新射雕群侠传》的港澳台发行,我们推广费用的结构进行了调整,把线上部分的推广费变成了70%,而线下只占30%。

对于港澳台的流量获取我们分成两个阶段,一个是上线前的预约量获取,一个是上线后的流量获取。对于上线前的预约量获取,可能比在大陆市场还要重要。因为相对来说港澳台的用户盘子较小,并且用户更偏向核心,自主性更强,要让他们喜欢一个游戏,必须要做更多的渗透和传达,因此我们提前了接近2个月开启了港澳台的预约,就是留了足够的时间去向用户传达我们游戏的核心卖点,获取他们的认可。而且港澳台用户都有预约游戏的习惯,我们也加大了前期预约买量的投入。最终在上线前,我们获得了全平台超过100万的预约用户。这批预约用户,不仅让我们在首发阶段,持续霸榜免费榜,同时他们的付费能力也是比后续进来的用户高出一倍不止。所以重视预约用户的积累,绝对是港澳台最为重要的发行手段。

而对于上线后的流量获取,则主要分成两个层面。一个是以KOL为主的导量。此次《新射雕群侠传》港澳台发行,KOL模块占据了非常大比例的预算。我们邀请了近百名KOL帮我们做游戏直播、游戏攻略和同人内容创造,还邀请了在港澳台有着“漫画教父”之称的马荣成大师以及知名美女画师文宣加盟,为我们游戏打造本地化的视觉。除了KOL之外,在广告投放我们也是准备充足。上线前就准备了近千套的广告素材,并且根据港澳台用户的习惯,投放的素材也跟大陆有所区别,主打真人素材方向为主。我们还将KOL部分产生的游戏内容,复用到投放中使用。目前来看,我们的买量规模应该也是位列港澳台买量前三。”

三、中手游的全球发行战略从新射雕开始

《新射雕群侠传》此次在港澳台地区取得的良好成绩,这也是中手游“IP游戏生态”全球发行战略的初见成效,中手游合伙人Sam表示,港澳台只是《新射雕群侠传》出海的第一步,东南亚地区及其他海外地区的海外发行工作已经在紧张筹备当中,《新射雕群侠传》很快将趁着港澳台地区的火热势头,逐步开启全球市场的推广,为全球华人带来优秀的金庸武侠游戏体验。

相信有着内地及港澳台地区出海的成功的发行经验,以及对IP本地化的清晰认知,未来《新射雕群侠传》的出海之路想必能够一帆风顺,让我们拭目以待在2021年《新射雕群侠传》在海外发行还能给我们带来怎样的惊喜。